Dá para encaixar influenciadores na estratégia de retomada?

Influenciadores - estratégia retomada_Adriano UedaUeda: antes do planejamento, crie métricas para medir o resultado da ação

Já abordamos em outros conteúdos: com o avanço das redes sociais, influenciadores digitais revolucionaram a forma como marcas falam com o público-alvo. No entanto, há dois anos, a pergunta que rondava a hotelaria era se valia a pena o investimento. Agora, com a pandemia do coronavírus trazendo incertezas, novas cartas estão na mesa.

Ainda assim, ao que tudo indica, esses interlocutores seguirão com relevância na estratégia digital das marcas. Pesquisa recente da GlobalData, por exemplo, apontou a importância dos influenciadores para este momento de retomada. Partindo de uma comunicação certeira, os eles podem executar papel importante na estratégia adotada pela área de marketing.

Agora, analisando os contextos pré e pós-coronavírus, é possível ver mudanças sensíveis no papel que os influenciadores podem desempenhar. Professor do MBA de Marketing Digital da FGV (Fundação Getulio Vargas), Adriano Ueda diz que, antes da pandemia, a função primordial desses atores era gerar conversão para os hotéis.

“Hoje, o que não faltam são incertezas no mundo. Diante dessa realidade, o influenciador migra para um papel mais informativo, de comunicador”, avalia Ueda. “Espalhados pelo mundo, em cidades turísticas, passam diferentes informações ao público, do total de mortes registrado à situação sobre pontos turísticos da cidade. Viram quase porta-vozes”, completa.

Influenciadores: por onde começar?

Para hotéis interessados em apostar nessa estratégia de marketing, o passo inicial não é só definir um planejamento. "Tão importante quanto estabelecer o objetivo da ação, é necessário criar métricas. Ou seja, como sua marca vai mensurar os resultados? Isso é fundamental para depois pensar em uma ação mais tática", explica.

Em relação ao planejamento, Ueda destaca pontos chaves. Saber exatamente o público-alvo, ter clareza das personas identificadas e fazer a segmentação correta, por exemplo, darão embasamento à escolha do influenciador. “Além disso, quando for defini-lo, não se prenda a dados quantitativos, como total de seguidores. Veja a relevância, alcance e engajamento que gera com o público. Existem ferramentas que fazem esse trabalho, caso do Airfluencer", diz.

Existem ainda os micros influenciadores, que têm perfis com média de 10 mil a 100 mil seguidores. De acordo com Ueda, essas pessoas não são necessariamente celebridades. "Melhor, elas atuam em nichos específicos. E um dos pontos essenciais é justamente autenticidade na comunicação e na mensagem. Enquanto na publicidade tradicional fica claro que o interlocutor foi contratado, o conceito de influenciadores é baseado na espontaneidade e autenticidade", elucida.

Influenciadores - estratégia retomada_Marcelo MarinhoMarinho (ao centro, de rosa) com o time de embaixadores da Intercity

Case da hotelaria

A Intercity Hotels encaixa os influenciadores dentro de sua estratégia de comunicação há certo tempo. Tudo começou com o lançamento do Yoo2 Rio, no Rio de Janeiro. Diretor de Marketing e Vendas da ICH Administração, Marcelo Marinho conta que a ideia de fazer uso desses embaixadores de marca surgiu a partir da observação de grandes marcas de luxo internacionais. "Lançamos o hotel com esses embaixadores, buscando uma relação com pessoas que têm sinergia com nossa marca. É preciso ter alguém que represente e faça sentido", acredita. Depois do aprendizado com o Yoo2, a marca estendeu a iniciativa para toda Intercity. “Eles propagam informação durante suas estadias nos hotéis e também dão apoio às nossas promoções", relata.

Mas além do "match" cultural, Marinho conta que a Intercity busca relações de longo prazo com os influenciadores. "Não pode ser só uma campanha pontual, porque, do contrário, não gera muito engajamento. Analisamos bastante, existe uma conversa, sentimos se a pessoa tem uma abertura para trocar ideias e bolar coisas juntas. Não é só um media kit" complementa.  

Para a retomada, a Intercity desenvolveu o projeto Welcome Back, visando tranquilizar os colaboradores e hóspedes. "Com a flexibilização da quarentena, o cenário mudou bastante. Mantivemos oito hotéis abertos no pico da pandemia. Alguns abriram em abril, outros em maio, mas o grande volume foi junho e será agora este mês", revela Marinho. 

A campanha mira nas viagens de cunho familiar e de curta duração. Depois, gradativamente, a rede gaúcha pretende retomar o investimento nos influenciadores. Agora, lembra da dica de Ueda sobre como mensurar os resultados? Marinho dá o caminho das pedras: 

"O digital te dá uma possibilidade enorme de mensurar essas ações. É possível analisar os resultados por meio dos promocode que cada um compartilhou, por exemplo. Ou mesmo o engajamento das ações combinadas. Além disso, todos eles fornecem relatórios de pageviews”, finaliza Marinho.

(*) Crédito da capa: Mateus Campos Felipe/Unsplash

(**) Crédito da foto: Arquivo pessoal

(***) Crédito da foto: Reginaldo Teixeira/Intercity Hotels

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