HSMAI Roc 2019: Tire as emoções das decisões sobre Lucratividade

Por Gabriela Otto, especial para o Hotelier News, direto da HSMAI ROC em Minneapolis, EUA.

Tire as Emoções das Decisões sobre Lucratividade. Assim iniciou a sessão ‘Hotel Data Science to Revenue Professionals’, apresentado por Michael Bennett (SVP Global Marketing da Cendyn). Ele deixou claro que a análise de dados ajuda a deixar as emoções de fora durante a tomada de decisão, e isso é uma das melhores coisas que você pode fazer quando se trata de lucratividade. 

Nos últimos anos, as empresas de hospitalidade começaram a implantar a análise preditiva para melhor antecipar e atender as necessidades e preferências do cliente. O gerenciamento de receita foi a primeira grande função a implantar análises avançadas em escala no setor de viagens, com práticas como a precificação dinâmica, agora um padrão do setor. 

HSMAI Roc 2019: marketing moderno

O mesmo acontece com o marketing moderno, que passa por ativação e personalização de dados.

Além de deixar as emoções de lado, Dave ainda reforçou que ‘Data Science’ tem muitos outros benefícios:

  1. Melhora comunicação com GGs, CEOs e todos stakeholders.
  2. Amplia entendimento dos hóspedes, deixando claros os serviços e experiências que realmente fazem a diferença.
  3. Otimiza ROI, Diária Média, EBITDA, e qualquer outro índice que você tenha.

A análise de dados engloba múltiplos recursos, e tudo deve estar organizado, conectado, analisado, com o objetivo de aumentar lucratividade e satisfação do hóspede.
Mas é preciso tomar cuidado, pois as pessoas vão acreditar em você caso seja o detentor dos dados estatísticos. É preciso responsabilidade!

86,4% das pessoas acreditam em qualquer dado que você colocar no Powerpoint, mesmo que você o inventar só para provar sua teoria

E para que essas análises aconteçam em um ambiente propício, é necessário:

  • Infraestrutura
  • Alinhamento entre departamentos
  • Comprometimento dos executivos da empresa
  • Recursos (pessoas e $)
  • Métricas / KPIs claros

Michael sugeriu que nos fizéssemos essas perguntas constantemente:

1. Tenho o acesso a todos os dados que precisa?
2. Tenho suporte e alinhamento com outros departamentos?
3. Tenho ferramentas suficientes para juntar todos os dados que disponho?
4. Tenho um objetivo claro e os respectivos KPIs?
5. Estou pronto para aprender com o que os dados estão me mostrando?

E, não menos importante, ele questiona se ainda existem silos de trabalho, onde Marketing, Vendas, TI e RM atuam individualmente e não como uma verdadeira equipe.

Por fim, o palestrante deu 5 exemplos sobre como a Análise de Dados pode gerar Receita:

1. Mensure - Determine o impacto dos esforços de Marketing e campanhas de Adsense. 
2. Faça relatórios combinados – Exemplo abaixo: quanto tempo cada cliente costuma ficar no hotel, quanto gastaram e quão recente se hospedou.
3. Experimente – Faça testes no email marketing com muito foco. Se são pessoas que querem comprar, porque saíram ou não estão respondendo a esse tipo de comunicação?
4. Segmentação – Identifique grupos e subgrupos de clientes e prospects.
5. Invista em Storytelling – Comunicação proveniente de análise de dados inspira melhores decisões. 

Exemplo abaixo: Em um resort, se a Diária Média de famílias com crianças é muito maior, porquê seguimos fazendo propaganda e campanhas que não contemplam crianças. A mesma lógica vale se os números mostrarem ao contrário, como no caso do ‘Internacional’ abaixo.
 
Por fim, o palestrante ressalta a importância do envolvimento do Gestor Financeiro nessas análises, e dá outras dicas:
  1. Comece pequeno. Pegue um problema, identifique recursos necessários e RESOLVA!
  2. Prepare um case para convencer o GG, CEO ou proprietário.
  3. Explore as ferramentas que você tem, e conecte com Data Intelligence. Acredite, você vai precisar!
  4. Contrate pessoas ‘espertas’, curiosas, com vontade. Tudo o que for técnico, ensine!
  5. Veja o que o varejo está fazendo verticalmente na sua comunicação e distribuição. Invista no benchmarking, inclusive em outras indústrias.
  6. TESTE, APRENDA, AJUSTE E REPITA!

O workshop terminou com muitos aplausos pela riqueza do material.

Sobre a HSMAI
Associação internacional, sem fins lucrativos, que visa o aprimoramento de executivos e profissionais da indústria de hospitalidade e turismo nas áreas de Vendas, Marketing, Distribuição e  Revenue Management. Com forte atuação em educação, a HSMAI tornou-se referência no mercado para identificar e comunicar as tendências na indústria da hospitalidade, operando com voz de liderança, bem como conectar seus membros com clientes. Fundada nos Estados Unidos em 1927, HSMAI é uma organização de adesão individual composta por cerca de 7.000 membros de 35 países em todo o mundo.

Em 1983 foi criada a  Fundação HSMAI com o propósito de publicar  pesquisas, estudos, e atividades educacionais da HSMAI.

Em 2014 estreia no Brasil e, desde então, segue em expansão, agregando parcerias e novos segmentos do turismo.

(*) Crédito das fotos: divulgação/HSMAI e Gabriela Otto

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