Publicidade digital: hotelaria compartilha suas experiências

Publicidade digital - foto PSGSébastien Bazin (sentado, à esq.) com dirigentes e atletas do PSG: offline ainda importa

A publicidade digital cresce continuamente mundo afora – e no Brasil não é diferente. Embora ainda não receba a maior parte da verba de propaganda no país, especialistas acreditam que é apenas questão de tempo até o online reinar absoluto. Agora, como a hotelaria, que tem um amplo espectro de públicos para atingir, posiciona-se? Como aloca seus investimentos? Quais os formatos privilegiados? Qual o foco das campanhas? Na segunda da série de três matérias sobre o assunto, o Hotelier News apresentará como alguns dos principais players do setor se comportam no universo digital.

Como mostrado na primeira reportagem, a verba de propaganda digital no país praticamente dobrou em quatro anos. Só em 2018, segundo o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), foram gastos R$ 16,1 bilhões em campanhas no ambiente online – em 2014, esse montante somava R$ 8,3 bilhões. Houve ainda mudança nas estratégias das empresas, que reforçaram investimentos em vídeos e em mídia programática. Em paralelo, uma cultura data driven se consolida, mesmo que o foco completo em performance esteja cedendo um pouco ao trabalho de construção de marca..

Em relação à indústria de viagens, não é exagero falar que ela conduz de forma acelerada sua transformação digital, embora esteja um pouco atrasada se comparada a outros setores, caso do varejo. O fato é que esse caminho não tem volta, haja visto as mudanças no comportamento do consumidor. Ou você reserva hotéis e compra suas passagens áreas em lojas físicas? Agora, o desafio das marcas é grande, visto que a jornada de compra do público é ampla e, sobretudo, pouco linear.

“Estudar o cliente e seu comportamento é o passo inicial de qualquer ação na empresa”, afirma Roberta Vernaglia, vice-presidente de Marketing Accor América do Sul. Dona dos maiores portfólio e pipeline na região, a rede francesa direciona atualmente 80% do seu orçamento publicitário para o digital. “É justamente por uma questão de entendimento dessa jornada de compra que hoje concentramos esforços no digital. É a partir dela que definimos as campanhas e formatos utilizados. No entanto, isso não quer dizer que o offline perdeu seu valor”, completa.

Publicidade digital - Roberta Vernaglia_AccorRoberta: 70% dos investimentos em publicidade da Accor vão para o digital

De fato, ao analisar os últimos passos da Accor no mercado, notam-se esforços consideráveis fora do digital. E, dentro deles, certamente a campanha de lançamento do All (Accor Live Limitless), novo programa de fidelidade da rede, é um exemplo claro disso. Entre as diferentes ações implementadas, destaque para o patrocínio ao clube de futebol PSG (Paris Saint Germain). “É importante encontrar um mix equilibrado. Além disso, integramos tecnologia ao offline para direcionar a compra de mídia offline. Um bom exemplo é geolocalização: ao cruzar dados a partir de tráfego e de buscas, ganhamos mais subsídios para isso”, revela.

Roberta destaca ainda o amplo espectro de públicos e personas com os quais a rede francesa se relaciona. “Temos várias marcas, além de consumidores e jornadas de compra muito diferentes entre si. Cada bandeira tem uma estratégia de marketing diferente. Por isso, precisamos nos posicionar bem nos muitos pontos de contato com o cliente”, comenta. Voltando ao equilíbrio mencionado pela executiva, é justamente aí que o patrocínio ao PSG faz todo sentido. A estratégia geral parece ser “cercar” o consumidor no digital a partir de diferentes ações, formatos e mídias e dar um tiro de canhão no offline apoiando um clube de futebol com destaque mundial e garotos-propagandas que falam com um grande número de pessoas. C’est parfait!

Publicidade digital e a força dos vídeos

Formato cada vez mais procurado pelas marcas, os vídeos abocanharam 38% dos recursos direcionados para publicidade digital em 2018, segundo o IAB Brasil. “É um formato poderoso e, apoiado no branded content, já apostamos nos vídeos há bastante tempo, posicionando nossas marcas nos diferentes territórios nos quais estão inseridos”, comenta Roberta. “Cada vez mais aproximamos nossa comunicação com a experiência do consumidor nos hotéis. De fato, não posso mais desassociar o que falo do que faço”, completa.

Quem também decidiu apostar suas fichas no formato, e investindo forte em uma estratégia de construção de marca, é a Aviva. Este ano, a empresa lançou o canal Desafiyou, no qual influenciadores digitais fazem desafios uns aos outros, todos eles usando como palcos os destinos da marca. “O canal não é proprietário, mas mesmo assim gera um posicionamento e reconhecimento de marca interessante para nós”, afirma Heber Garrido, diretor de Marketing e Vendas da Aviva.

Com cinco meses no ar, o canal já tem 63 mil inscritos, com 4 milhões visualizações Influenciadores como Enaldinho, Biel e Raissa Chadad, entre outros, participaram dos desafios. “Todos eles falam com crianças de até 12 anos, que serão os decisores de compras nos próximos anos. A ideia é formar público a partir da criação de experiência nos nossos destinos”, explica Garrido. “O canal não proprietário ou oficial. Não expomos a marca, mas como os empreendimentos são os cenários, a ligação com eles ocorre naturalmente. Mais ainda, uma vez que não é comercial, o entendimento é mais natural, o que dá legitimidade à estratégia. Nosso maior investimento é na produção dos vídeos”, completa.

Publicidade digital - canal DesafiyouCom canal e influenciadores como Naldinho, Aviva mira decisores do futuro

Lançada no final do ano passado, a Aviva foi concebida para ser digital. Hoje, segundo Garrido, 70% da verba publicitária são direcionadas para o ambiente online. “A ideia é ser 100% digital em um prazo de aproximadamente 24 meses”, revela o executivo. “Dentro desse ambiente, 5% do investimento vão para a divulgação do canal, enquanto 15% são destinados para mídia programática. Outros 15% são usados para redes sociais. O restante é search”, acrescenta Humberto Favari, coordenador de Marketing e Performance da Aviva.

A fala de Favari ressalta como a hotelaria, embora tenha mais consciência da importância da estratégia de construção de marca, não pode abrir mão de performance – até porque isso se reverte em venda de maneira mais rápida.

De fato, mídia programática e search continuam sendo estratégias vitais para os hotéis, a despeito de players como OTAs investirem pesado também. “Na Accor, nos últimos anos, os investimentos em vídeos aceleraram mais do que os de search. No entanto, o formato continua sendo bastante representativo e fundamental, até porque complementa nossa estratégia em vídeos”, explica Roberta. “Investimos bastante em Facebook Ads para buscar conversão e medir o ROI do investimento. Por meio disso, conseguimos também mapear o caminho do cliente da entrada do funil até a conversão. Essas informações são valiosas para direcionar outras ações”, acrescenta Garrido.

Agora, o que virá pela frente? Quais serão as apostas da hotelaria? Para quais formatos, mídias e estratégias as redes hoteleiras devem direcionar seus investimentos? Na próxima semana você vai entender isso melhor. Não perca!

(*) Crédito da capa: pixelcreatures​/Pixabay

(**) Crédito da foto: Agência EFE

(***) Crédito da foto: Divulgação/Accor

(****) Crédito da foto: reprodução de internet

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